形容与众不同

心得体会   站内更新 : 2021-02-23 15:39

篇一:《与众不同》

与众不同

——极度竞争时代的生存之道

读书心得

吸引我选择阅读此书的亮点是副标题,“极度竞争”一词恰如其分的相容了当前证券行业的现状。来自于行业内竞争对手和相关行业的竞争,如理财产品和服务相当高的可替代性,证券行业特有的不易把握的周期性,都是我们的生存之道较之以往需要更多的专业性、创意和与众不同。

该书由杰克〃特劳特与史蒂夫〃里夫金于上世纪九十年代末期合著。杰克·特劳特是定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

本书着力于改变一种现象:多数企业都在谈论差异化、以客户为导向以及与众不同的重要性,但面对的现实是产品和销售队伍与竞争对手相比没有太大差别。并通过26个章节,用众多的案例给读者提供了解决的办法。

大体上可以将本书分为四个部分,分别阐述了现实的严峻、鉴定实施差异化策略作为生存之道、如何实施差异化策略和在实施差异化策略过程中的要点。

第一部分用了两个章节的篇幅,极其准确的形容了当前市场营销的的竞争环境。客户面临的选择机会激增,可供选择的产品、服务极大丰富。由于科技和社会进步,产品和服务逐渐细分,如同核裂变一样的分化。最糟糕的是这一切仍在不断继续,客户的选择众多,也就使每一个细分的商品被选择的概率更小。在这个逐渐丰富和细分的过程中,很多品

类却被有代表性的商品占据,正如汽车行业,奔驰代表了豪华汽车、沃尔沃代表了安全、奥迪象征了科技,而法拉利是超级跑车的代名词。

在这样的环境下,客户在做出任何一项选择时,更需要的是在如何选择上获得帮助。正如淘宝网提供了海量的选择机会,让消费者眼花缭乱,而通过“一淘”等消费分类和精选的网站,简化了作出选择的过程。

第二部分是在前文的基础上逐渐过渡到一种生存的选择上,必须坚定的实施差异化,才能使企业长久的发展下去。

这里作者告诉我们任何东西都能差异化,小到香蕉、鸡蛋都可以实现差异化,还有什么不行呢;中国特产的猕猴桃,在把它改名为奇异果之后,世界上多了一种颇受人们喜爱的水果。但通过创新获得的优势当真使我们领先了,却会发现有时只是暂时的,竞争对手会迅速模仿。因此必须改进、升级并创新,这一点吉列公司是一个很好的案例,他们的剃须刀从双层刀片、三层刀片到现在的五层刀片,不断的通过专利堆积取得差异化优势,占领先机。

但有些看起来很像的概念不是差异化,正如质量、顾客导向和广告创意,价格低廉和品种齐全就更不能对客户构成吸引。质量在当今已经不能算是一种差异,而是一种基本要求。客户的满意也不意味着客户的忠诚,只有不到20%的人在购车的时候会再次选择之前的品牌。广告也不再能占据客户的心智,每次经济周期的回暖,客户的选择标准都会较之前更高,客户需要的是能够体现商品差异化的信息,而不是口号。而价格也不再是制胜的法宝,低价可以作为一种暂时的策略,在整个差异化策略中起到阶段性作用,而长久的使用这一策略无疑会葬送这个品牌。有时,高价策略更受客户

的青睐。产品齐全也不再是一个吸引人的概念,它已经停留在了计划经济向市场经济转型的初期。随着网络变成提供无穷无尽产品和服务的供应商,人们真正需要的是获得买什么和到哪里买的购物指南。

第三部分,作者通过11个章节,从9各方面提供了差异化策略的实施办法。首先作者提供了一个实施差异化策略的步骤:

第一步:在行业环境中具有合理性。了解行业中竞争对手在客户心智中的认知,找出自身的相对优势;同时要紧跟市场的最新动向,恰到好处的把握时机。

第二步:找到差异化概念。这是一个独一无二、自称一类的概念,以区别于竞争对手,但不一定要与产品相关。

第三步:拥有信任状。为自己标榜的差异化找到论据,就像在法庭上为自己的诉求提供证据,而市场是一个公众舆论的法庭。

第四步:传播你的差异化。竭尽所能的传播这种差异化,无论怎样都不过分。

而后作者再次强调了客户的心智,客户的心智容量是有限的,总是疲于应付各种选择,而一个简单的选择会赢得客户,专业的品牌形象也更容易让客户作出选择。

具体的实施策略方面,作者提出了成为第一、拥有独特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等九个可以作为差异化的概念。其中拥有独特性、市场专长、最受青睐这三个概念跟适用于金融服务行业。在独特性上,仍然可以参考汽车行业,沃尔沃的安全、法拉利的速度、丰田的廉价都是各自的独特性。这种独特性有时甚至是来自于相反的方面,原本应该是最简单的剃须

刀,却被吉列赋予了数十项专利。拥有市场专长是另一个适用于我们的概念,向客户推广全面的服务无异于将选择无比丰富的市场直接推向客户,让客户无所适从,那么,我们就要向客户推荐专家品牌。牢牢掌握一项专长,作为自己的差异化,目标就是成为这个品类的代名词。第三个策略是最受青睐,这一点应该能够引起我们的共鸣,它恰如其分的形容了我们公司在本地市场的状态。网点数量和客户数量最多,毫无疑问是最受青睐的,既然是最多客户的选择,也就可以是其他客户的选择。

第四部分通过七个章节介绍了实施差异化策略过程中的注意事项。当公司追求增长时,会有两方面负面效应:分心,错失倾注于那个差异化的概念;另一个负面效应是品牌延伸陷阱,把品牌应用在尽可能多的品类中,无论相关与否。通用汽车曾有准确的品牌市场细分、凯迪拉克品牌服务于成功人士、别克品牌对应中产阶级、雪佛兰品牌面向年轻人,庞蒂亚克适合标榜与众不同的小众群体,这一策略使得通用汽车成为美国三大汽车厂商之一,而品牌的延伸,使原有的界限模糊不清,最终导致了市场份额下滑,庞蒂亚克品牌被取消。所以说追求差异化,就必须要懂得舍弃。但融合则是有别于延伸的概念,苹果的智能手机融合了移动电话、影音播放器、掌上游戏机、电子阅读设备等诸多功能,而专门做掌上游戏机的索尼、最早推出掌上电脑的惠普都已经在竞争的大潮中褪去了。另一个看似矛盾的要点是保持差异化,甚至需要有“对着干”的思维,戴尔电脑最先打破了行业规则,不通过店铺销售电脑,而是通过网站进行邮购,很开就将销售额超过十亿美元。最后,作者告诉我们所有东西都能实现差异化,而一个差异化的营销策略是系统的工程,在全局中

的重要性很容易占到一半比重,而实现它需要组织内全体人员的协调运作。

在初步领会作者的理念后,最直接的体会是它与我们所处行业和时代的无比接近。证券行业面临着来自银行、保险、信托等传统金融机构的竞争,近期不断涌现的第三方财富管理公司,作为单纯的理财产品销售渠道也在不断崛起;行业内,各公司的业务范围逐渐接近统一,业务的无差别导致客户的议价能力空前提高。用极度竞争来形容,再准确不过。但从客户的角度来看,扑面而来的是众多金融机构或第三方理财公司的服务推广;面对看起来差不多,但又不明就里的金融服务,客户真正需要的,是一个能帮他做出选择的人,一个能够帮他明确目标,并制定实现计划的人。

行业创新是我们面临的另一个困境,这时我们更像客户,面对众多的选项难以抉择,总是担心错过每一项业务。本书作者给我们的办法是有所取舍,选择自己擅长的项目,向专业化发展。


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